Рекламный бюджет.

Что это простыми словами

Рекламный бюджет — это сумма, которую вы заранее закладываете на платное продвижение за период: месяц, квартал, год. Сюда идут закупка размещений, услуги агентств и подрядчиков, креатив и сопутствующие сборы. Платите за то, чтобы про вас узнали те, кто иначе бы не узнал.

Важно не путать его с маркетинговым бюджетом. Рекламный — это только платная реклама, узкая воронка внутри большой. Маркетинговый шире: туда же входят зарплаты команды, PR, контент, аналитика, CRM. Реклама относится к маркетингу примерно как бензин к содержанию машины: статья крупная и заметная, но далеко не единственная.

Зачем это бизнесу

Без плана реклама превращается в дырку, в которую деньги утекают по настроению: сегодня блогер подвернулся, завтра менеджер площадки уговорил на пакет. Бюджет ставит рамку — сколько вы готовы вложить и под какой результат. Появляется опора, чтобы сказать «дороже не идём», и чтобы в конце периода сверить: окупилось или просто освоили.

Как считается

Универсальной формулы нет — сумму планируют одним из методов. Самый частый — процент от выручки. Эффективность потом проверяют через ROMI.

Бюджет = Прогноз выручки × % на рекламу

Ориентиры по % (РФ, малый/средний бизнес, грубо):
  B2B            ~9–10%
  e-commerce     ~7–12%
  активный рост  до 20–30%
  удержание      от 3%

ROMI = (Доход от рекламы − Бюджет) / Бюджет × 100%

Проценты выше — рыночные ориентиры, а не норматив: реальная доля сильно зависит от ниши, маржи и стадии. Пример. Выручка 12 млн руб./год, правило «10% от оборота». Бюджет = 12 000 000 × 0,10 = 1 200 000 руб./год. Эти деньги распределяют по каналам: внутреннее продвижение на маркетплейсе, Яндекс Директ, блогеры. Если за год реклама принесла 1 800 000 руб. дохода, то ROMI = (1 800 000 − 1 200 000) / 1 200 000 × 100% = 50%. Каждый вложенный рубль вернул полтора.

Примеры из жизни

• Магазин на маркетплейсе с выручкой 12 млн руб./год по правилу «10% от оборота» закладывает ~1,2 млн руб. на год: внутреннее продвижение на Wildberries и Ozon, Яндекс Директ, блогеры.
• B2B-производитель оборудования идёт от цели: 50 квалифицированных лидов в квартал. Под это бюджетируют контекст в Яндекс Директ, отраслевую выставку и таргет — суммарно около 9% годовой выручки. Цикл сделки длинный, лиды дорогие, поэтому процент выше «магазинного».
• При планировании на 2025 год компаниям в РФ приходилось закладывать двузначную медиаинфляцию (по итогам года рынок подорожал примерно на 16% при майских прогнозах около 20%; сильнее всех росли ТВ, наружка и блогеры), плюс обязательный сбор 3% с дохода от интернет-рекламы, который действует с 1 апреля 2025 года.

Когда это про вас

Актуально, когда вы уже регулярно покупаете платный трафик и хотите им управлять, а не гадать. Если бизнес растёт на сарафане, партнёрствах и органике, а платную рекламу пока не закупает, — статьи «рекламный бюджет» у вас попросту нет, и это нормально.

На стадии поиска product-market fit полноценный бюджет строить рано: продукт и аудитория ещё не подтверждены, и логичнее тратить небольшие суммы на тестовые гипотезы, а не на план. Самозанятым и микробизнесу без постоянных каналов отдельная строка чаще избыточна.

Грабли и мифы

• Путают рекламный бюджет с маркетинговым. В рекламный кладут только платные размещения. Зарплаты маркетологов, CRM, аналитика, контент и PR — это общий маркетинговый бюджет. Смешали — цифры разъехались, ROMI посчитан неверно.
• Миф «потратили — значит инвестировали». Бюджет планируют от выручки или от цели, но не привязывают к результату: лидам, продажам, ROMI, CAC. В итоге деньги освоены, а окупаемость каналов никто не померил.
• Считают «в деньгах прошлого года». Забывают про медиаинфляцию (в последние пару лет — стабильно двузначная), обязательный сбор 3% с интернет-рекламы и расходы на маркировку через операторов рекламных данных (ОРД). Реальная стоимость закупки оказывается выше плана.