Реклама.

Что это простыми словами

Реклама — это информация о товаре, услуге или бренде, которую вы распространяете в любой форме и любыми средствами для неопределённого круга лиц, чтобы привлечь внимание и продвинуть объект на рынке. Так её определяет ФЗ-38 «О рекламе». Контекст в Яндекс.Директе, таргет во ВКонтакте, баннер, интеграция у блогера, продвижение карточки на маркетплейсе — всё это реклама.

С точки зрения финансов реклама — статья расходов, у которой есть KPI: сколько денег она вернула на каждый вложенный рубль. Если маркетинг — весь оркестр (PR, контент, аналитика, дизайн), то реклама — конкретные музыканты, которым вы платите за охват здесь и сейчас. И в отличие от остального оркестра, их игру можно посчитать до копейки: потратил, получил заказы, поделил одно на другое.

Зачем это бизнесу

Реклама — самый быстрый способ купить внимание аудитории, которая сама вас ещё не нашла. Сарафан и SEO растут месяцами; рекламный кабинет даёт трафик завтра. Для интернет-магазина это продажи из ленты, для услуг — заявки, для нового бренда — узнаваемость с нуля.

Боль начинается, когда рекламу льют «на глаз»: бюджет уходит, заказы вроде идут, а на вопрос «этот канал приносит деньги или жжёт их» — тишина. Без привязки расхода к конкретной выручке реклама из инвестиции превращается в костёр из купюр с красивым пламенем.

Как считается

Эффективность рекламы меряют тремя метриками:

ДРР (доля рекламных расходов) = Затраты на рекламу / Доход с этой рекламы × 100%
ROAS                          = Доход с рекламы / Затраты на рекламу × 100%
CAC (стоимость клиента)       = Все расходы на рекламу и маркетинг / Число привлечённых клиентов

ДРР и ROAS — одна монета с двух сторон: ДРР показывает, какую долю выручки съела реклама (чем меньше, тем лучше), ROAS — сколько рублей вернул каждый рубль (чем больше, тем лучше).

Пример. Магазин на Wildberries за месяц потратил на внутреннюю рекламу 80 000 ₽ и получил с неё заказов на 400 000 ₽.

ДРР  = 80 000 / 400 000 × 100% = 20%
ROAS = 400 000 / 80 000 × 100% = 500%

ROAS 500% выглядит как праздник. Но праздник ли это — зависит от маржи. Если наценка на товар всего 25%, то с 400 000 ₽ выручки маржа — 100 000 ₽, а реклама съела 80 000 ₽. Осталось 20 000 ₽ до вычета всего остального — и «прибыльный» по обороту канал балансирует на грани убытка. Поэтому окупаемость честно считают не от выручки, а от маржи с привлечённых заказов.

Примеры из жизни

• Магазин на Wildberries крутит внутреннюю рекламу карточек: 80 000 ₽ расхода → 400 000 ₽ заказов, ДРР 20%. В финучёте 80 000 ₽ ложатся в статью «Маркетинг → реклама», выручка идёт в доход, а маржа считается уже за вычетом рекламы — иначе цифра прибыли врёт.
• Самозанятый таргетолог запускает рекламу клиента во ВКонтакте. По закону он обязан получить токен erid через ОРД, поставить пометку «Реклама» с данными рекламодателя и сдавать данные в ЕРИР. Забыл — штраф по ст. 14.3 КоАП, причём за разные публикации штрафы считаются отдельно.
• Кофейня закладывает на контекст в Яндекс.Директе 50 000 ₽/мес. Чтобы понять окупаемость, делит расход не на выручку, а на маржу с привлечённых заказов: при наценке 30% реклама с хорошим на вид ROAS легко уводит в минус, если считать «по обороту».

Когда это про вас

Реклама как отдельная управляемая статья актуальна, если вы покупаете платный трафик: маркетплейсы, контекст, таргет, интеграции. Тогда её надо вести отдельной строкой и считать ДРР/ROAS/CAC по каждому каналу.

Пока рано или мимо: мастеру и студии на сарафане и повторных клиентах; B2B с продажами через личные связи и тендеры; локальному офлайну без digital-продвижения. И отдельно: «реклама как метрика» бессмысленна, пока нет сквозной аналитики «расход → конкретная выручка». Если нельзя связать рубль затрат с рублём дохода, считать долю рекламных расходов попросту не из чего — сначала аналитика, потом метрики.

Грабли и мифы

• Путают рекламу с маркетингом. реклама — частный случай: контекст, таргет, баннеры, блогеры. SMM-ведение, PR, дизайн, аналитика — другие статьи. Свалить всё в одну строку «реклама» — значит сломать расчёт ДРР: знаменатель раздут расходами, которые прямой выручки не приносят.
• Считают ROAS от выручки, а не от маржи. ROAS 300% звучит победно, но при наценке 25% реклама съедает всю маржу и уводит в убыток. Спасает только пересчёт через маржинальность или ДРР относительно прибыли, а не оборота.
• Думают, что маркировка касается только агентств. С 1 сентября 2022 обязанность маркировать интернет-рекламу (erid, передача данных в ЕРИР через ОРД) распространяется и на самозанятых, и на ИП. Отсутствие токена и непереданные данные — отдельные нарушения по ст. 14.3 КоАП.