Рекламная кампания.

Что это простыми словами

Рекламная кампания — набор рекламных действий, у которых одна цель, один бюджет и одно сообщение, нацеленные на конкретную аудиторию. Не «дали рекламу где-то», а «запустили вот это, для вот этих людей, ради вот этого результата, на вот эти деньги».

В digital у кампании есть точный адрес внутри рекламного кабинета: кампания → группы объявлений → сами объявления, каждое со своим таргетингом, ставкой и метрикой. Это как военная операция: есть цель, карта, ресурсы и срок. Хаотичная пальба в разные стороны без плана — не кампания, а слив бюджета с красивым названием.

Зачем это бизнесу

Без кампании реклама превращается в «кинули денег — что-то произошло». С кампанией вы знаете, сколько вложили, сколько получили и стоит ли продолжать. Это разница между управляемым каналом продаж и тотализатором.

Кампания даёт три вещи: измеримость (видно окупаемость по конкретному каналу), управляемость (можно крутить бюджет, таргетинг, креативы и смотреть на отклик) и предсказуемость (нашли связку, которая окупается, — масштабируете её, а не гадаете).

Как считается

Эффективность кампании меряют не одной цифрой, а набором метрик — от верха воронки (показы, клики) до денег (выручка, окупаемость).

ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%
ДРР  = расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%   (обратная ROAS)
CTR  = клики / показы × 100%
CPA  = расходы / число целевых действий

Пример. Магазин залил 300 000 ₽ в Яндекс Директ за месяц и получил с этой рекламы 1 500 000 ₽ выручки.

• ROAS = 1 500 000 / 300 000 × 100% = 500% (каждый рубль вернул пять).
• ДРР = 300 000 / 1 500 000 × 100% = 20% (пятая часть выручки ушла на рекламу).

Выглядит победно. Но ROAS считает на выручку, не на прибыль. Если маржа товара 25%, то с 1,5 млн выручки маржинальной прибыли всего 375 000 ₽, из которых 300 000 ₽ — реклама. Чистыми остаётся 75 000 ₽, а не «плюс миллион двести». ДРР 20% при марже 25% — это работа почти в ноль.

Примеры из жизни

• Интернет-магазин, Яндекс Директ. Бюджет 300 000 ₽/мес на поиск и РСЯ, выручка по кампании 1,5 млн ₽ → ROAS 500%, ДРР 20%. Главное — сверять ДРР с маржой, а не радоваться абсолютной выручке.
• Продавец на маркетплейсе. Кампания внутреннего продвижения (буст карточек). Метрика — ДРР по каждому SKU, цель — держать её ниже маржинальности товара. ДРР выше маржи = продаёте в убыток ради красивых позиций в выдаче.
• Локальная кофейня, таргет в соцсети. Бюджет 20 000 ₽ на свой район, UTM-метки на все ссылки. Цель — не прямая выручка, а заявки и охват, поэтому считают CPA за заявку, а не ROAS: офлайн-чек к клику не привяжешь.

Когда это про вас

Кампания актуальна, когда есть продукт, стабильная выручка и платное привлечение как канал роста. Тогда ROAS и ДРР — ваш рабочий инструмент.

Кому пока рано или мимо: бизнесу на сарафане, повторных продажах, тендерах и личных связях основателя — платного трафика нет, мерить нечего. На раннем pre-MVP без продукта и устойчивой выручки платные кампании — преждевременная оптимизация: сначала продуктовая гипотеза и органические каналы. B2B с длинным циклом и единичными крупными клиентами плохо ложится на «кампанию с ROAS» — там честнее считать CPL и CAC по сделке, а не окупаемость месяца.

Грабли и мифы

• Путают ROAS с ROMI и ROI. ROAS считает на выручку и не знает про себестоимость и наценку. Кампания с ROAS 300% при марже 25% может быть в минусе. Прибыльность видна только через ROMI и маржинальную прибыль, а не через «выручка / расходы».
• Считают клики, а не деньги. Красивый CTR и низкий CPC без привязки к выручке не говорят об окупаемости ничего. Метрики уровня объявления (CTR, CPC) — это не метрики бизнеса (ДРР, ROMI, CAC). Хороший клик может вести в кассу с нулём.
• Забывают про маркировку. С сентября 2022 интернет-реклама в РФ маркируется через ОРД: на креатив выдаётся токен erid, данные о размещении подаются в ОРД (и далее в ЕРИР Роскомнадзора) в течение 30 дней после месяца показа. Игнор — штрафы. Плюс с 1 апреля 2025 действует сбор 3% от квартального дохода рекламораспространителей и операторов рекламных систем — заложите его в экономику заранее, а не постфактум.