E-commerce.

Что это простыми словами

E-commerce — это любая продажа, где клиент кладёт товар в корзину и платит, не выходя из дома: интернет-магазин, маркетплейс (Wildberries, Ozon), витрина в соцсети или мобильное приложение. Заказ оформляется онлайн, деньги списываются онлайн, а товар едет курьером или в пункт выдачи.

Думайте об этом как о ларьке, который никогда не закрывается и стоит сразу во всех городах. Звучит как мечта, но у этого ларька есть невидимый администратор — площадка или ваш сайт, — который берёт процент с каждой продажи и за это приводит покупателей.

Зачем это бизнесу

E-commerce снимает потолок географии: офлайн-магазин продаёт тем, кто прошёл мимо двери, а онлайн-витрина — всей стране сразу. Не нужен дорогой торговый зал, продавцы в смену и аренда на проходной улице.

Но модель напрямую решает, как устроены ваши деньги. Продаёте через маркетплейс — площадка приводит трафик, зато забирает комиссию и диктует правила. Продаёте через свой сайт (модель D2C) — выше маржа и полный контроль над клиентом, но за привлечение покупателей платите сами. Одна и та же футболка в этих двух каналах — это два разных бизнеса по структуре расходов.

Как считается

E-commerce — не метрика, а модель, поэтому считается не одной формулой, а раскладкой каждой продажи на компоненты:

Чистая выручка с заказа =
  GMV (цена на витрине)
  − комиссия площадки
  − логистика (туда и обратно)
  − хранение
  − эквайринг
  − реклама (ДРР)
  − упаковка
  − налог
  × только по ВЫКУПЛЕННЫМ заказам

Пример. Толстовка на маркетплейсе стоит 3000 руб. Комиссия площадки 20% (600), логистика 150, хранение 30, эквайринг 60, реклама в пересчёте на заказ 350, упаковка 40, налог УСН 6% (180). Себестоимость самой толстовки — 1100.

Считаем: 3000 − 600 − 150 − 30 − 60 − 350 − 40 − 180 − 1100 = 490 руб. прибыли с заказа. А теперь вспоминаем, что часть заказов не выкупают — и логистику «туда-обратно» по ним вы оплатили зря. Прибыль с витрины 3000 рублей тает до пары сотен.

Примеры из жизни

• Маркетплейсы. В 2024 году Wildberries и Ozon заняли вдвоём около 57% российского рынка интернет-торговли (объём рынка ~11 трлн руб., по данным Data Insight). Для большинства новых продавцов «выйти в e-commerce» = «завести карточки на этих двух площадках».
• Свой интернет-магазин (D2C). Бренд косметики продаёт напрямую через сайт на Tilda или InSales: сам гонит трафик, сам отвечает за доставку и за то, вернётся ли клиент. Маржа выше, контроль полный, но каждый покупатель обходится дороже, чем на маркетплейсе с готовым потоком.
• B2B e-commerce. Производитель упаковки делает оптовый портал, где другие компании заказывают партии онлайн по договорным ценам и с отсрочкой платежа. Фокус не на разовой покупке, а на повторных крупных поставках одним и тем же клиентам.

Когда это про вас

Актуально, как только хоть одна продажа уходит через интернет: вы на маркетплейсе, у вас интернет-магазин или вы принимаете заказы и оплату онлайн.

Пока рано, если продаёте только офлайн: розница и HoReCa без доставки, услуги по записи (барбершоп, стоматология), B2B через менеджеров и счета без онлайн-заказа, локальный сервис «по сарафану». И не стоит закапываться в e-commerce-метрики, пока нет хотя бы одного работающего онлайн-канала с реальными заказами — сначала первые продажи, потом аналитика юнитов.

Грабли и мифы

• Оборот (GMV) — это не выручка. На маркетплейсе вы получаете не цену на витрине, а оборот минус комиссия, логистика, хранение, эквайринг и реклама — и только по выкупленным заказам. Спутать GMV с выручкой — значит завысить прибыль в разы и узнать правду в кассовый день.
• Возвраты и невыкуп никто не отменял. Деньги вы признаёте только с выкупленных товаров, а логистику туда-обратно и обработку возврата оплачиваете в любом случае. При высоком проценте невыкупа юнит-экономика легко уходит в минус.
• Миф «вышел на маркетплейс — и пошли деньги». Без расчёта unit-экономики (комиссия, ДРР, упаковка, налог) и реального LTV рост оборота часто означает рост убытка, а не прибыли. Оборот растёт, продавец радуется, бухгалтерия плачет.