Анализ рынка.

Что это простыми словами

Анализ рынка отвечает на три вопроса до того, как вы вложите деньги: рынок вообще большой, он растёт или сдувается, и кто там уже сидит. Не «кажется, спрос есть», а цифры: сколько потенциальных клиентов, какой средний чек, какая динамика и какие сегменты жирнее остальных. Главный инструмент — пирамида TAM/SAM/SOM: она раскладывает абстрактный «весь рынок» на потенциальный, общий, доступный и реально достижимый объёмы.

Представьте пиццу. TAM — вся пицца на планете. SAM — пиццы в вашем городе, до которых вы физически дотянетесь. SOM — куски, которые вы реально откусите в первый год, пока остальные едят соседи. Смысл анализа — не любоваться размером пиццы, а честно посчитать свой кусок.

Зачем это бизнесу

Без анализа рынка продукт запускают вслепую: целятся в сегмент, которого почти нет, или переоценивают спрос и закладывают в финмодель выручку из воздуха. Бьёт дважды — сначала по кошельку, потом по доверию инвестора, который первым делом проверяет именно цифры рынка в питч-деке.

Польза прямая. Анализ показывает, стоит ли вообще входить (рынок велик и растёт), какой сегмент атаковать первым (где спрос плотнее, а конкурентов меньше) и какую долю реально взять за горизонт планирования. На этом стоит и финмодель, и план продаж, и приоритет фич — всё опирается на SOM, а не на мечту «нам хватит 1% от ста миллиардов».

Как считается

Одной кнопки нет — рынок считают сверху вниз и снизу вверх, потом сверяют две цифры:

TAM = число потенциальных клиентов × средний годовой чек (ARPU)
SAM = TAM × доля целевого сегмента (по гео / каналу / бизнес-модели)
SOM = SAM × реалистичная доля рынка (для нового игрока обычно 1–10%)

Bottom-up (снизу, от своих юнит-метрик):
SOM ≈ клиенты × средний чек × частота покупок

Пример. Сервис доставки продуктов считает рынок не от всей интернет-торговли, а от сегмента eGrocery — пусть TAM = 1200 млрд ₽/год. Компания работает в регионах, на которые приходится 8% сегмента → SAM = 1200 × 0,08 = 96 млрд ₽. Как новый игрок закладывает реалистичные 3% → SOM = 96 × 0,03 = 2,88 млрд ₽/год.

Теперь сверка снизу. В этих городах сервис рассчитывает на 40 000 активных клиентов, средний чек 4000 ₽, 18 заказов в год:

SOM (bottom-up) = 40 000 × 4000 ₽ × 18 = 2,88 млрд ₽/год

Две цифры сошлись — гипотезе можно верить. Разъехались бы вдвое — значит, где-то завышен множитель, и надо искать, какой именно.

Примеры из жизни

• Доставка еды, сегмент eGrocery. По Data Insight розничная интернет-торговля в РФ за 2024 — 11,2 трлн ₽ и 6,8 млрд заказов. Стартап берёт за SAM не все 11,2 трлн, а только eGrocery, и лишь затем считает SOM как реалистичную долю в своих городах присутствия. Взять весь онлайн-ритейл было бы красиво и бесполезно.
• Маркетплейс-агрегатор. Оценивает аудиторию через Mediascope: маркетплейсами в 2024 пользовались около 80% россиян ежемесячно. Этот процент × население региона даёт число потенциальных пользователей для bottom-up-расчёта SAM — конкретная база, а не абстрактное «весь интернет РФ».
• Стартап в ePharma. Берёт нишевый TAM из отраслевого отчёта (рынок онлайн-аптек) вместо всей фармы, сужает до своего формата (например, рецептурный сегмент) — это SAM, и до доли, достижимой за 12–18 месяцев с учётом маркетингового бюджета, — это SOM.

Когда это про вас

Полноценный TAM/SAM/SOM нужен, когда вы заходите на масштабируемый рынок, строите финмодель или идёте за инвестициями: тут цифра рынка — обязательная часть разговора. Чем больше планируемый охват, тем дороже стоит ошибка в оценке.

Рано или вовсе не нужно — в двух случаях. Первый: локальный офлайн с понятным охватом (кофейня, барбершоп, B2B-услуга на 10–20 заказчиков) — там рынок ограничен пешей доступностью и считается прямым подсчётом клиентов, пирамида избыточна. Второй: вы ещё не определили ICP и нет продукта — сначала целевой клиент, потом рынок, не наоборот. А для устоявшегося бизнеса без планов роста глубокий анализ рынка — разовая задача, а не регулярный ритуал.

Грабли и мифы

• Весь TAM — это «мой» рынок. Любимая ошибка питч-деков: тащить всю категорию (весь онлайн-ритейл, всю фарму) как аргумент за идею, хотя продукт релевантен узкому сегменту. TAM превращается в красивую, но бесполезную для инвестора цифру. Работает SOM, а не размер всего пирога.
• Выручка рынка = ваша выручка. При комиссионной модели ваш рынок — это ваша комиссия, а не весь оборот. Зарабатываете 5% — считайте 5% от GMV, а не весь GMV продавцов. Игнор этого завышает SAM в разы и рушит финмодель.
• Данные из вчера и из другой страны. Отчёты конкурентов делаются в маркетинговых целях, статистика 3–5-летней давности и цифры зарубежных рынков дают ложную картину. Плюс «мультипликация» — некритичное перемножение больших чисел без обоснования каждого множителя. Обосновывайте каждый множитель отдельно, иначе на выходе фантазия с тремя знаками после запятой.