Ретаргетинг.
Платная реклама, которая повторно догоняет людей, уже заходивших на сайт или бросивших корзину, и доводит их до покупки.
Что это простыми словами
Ретаргетинг — это реклама, которая бегает за теми, кто уже заглянул к вам, но ушёл без покупки. Человек посмотрел кроссовки, добавил в корзину, отвлёкся на кота — и закрыл вкладку. Через пару часов те же кроссовки догоняют его в ленте ВК и в Яндекс Директе. Это не магия и не слежка из утюга: на сайте стоит пиксель (он же тег), который запоминает посетителей и собирает из них сегменты — «смотрел товар», «бросил корзину», «был на тарифах».
Если по-простому — это официант, который догоняет вас у выхода: «вы тут на столик засматривались, может, всё-таки сядете?». Только официант — это код, а столик — оплата.
Зачем это бизнесу
Холодная аудитория стоит дорого: человек впервые вас видит и с первого касания ничего не покупает. А тёплая — те, кто уже был на сайте, — почти готова. ретаргетинг работает именно с ней, поэтому конверсия выше, а цена целевого действия (CPA) обычно ниже, чем у привлечения новых. бизнес не платит заново за «знакомство» — он дожимает уже разогретых.
Главная польза — вернуть упущенное. До покупки доходит меньшинство первых визитёров, остальные уходят «подумать». ретаргетинг превращает часть этих «подумаю» в оплаты и не жжёт бюджет на тех, кто вас в глаза не видел.
Как считается
Окупаемость канала считают по ROMI, цену действия — по CPA.
ROMI = (Доход с ретаргетинга − Затраты на ретаргетинг) / Затраты × 100%
CPA = Затраты на ретаргетинг / Число конверсий
Пример (цифры условные). За месяц на ретаргетинг в Яндекс Директе и VK Рекламе ушло 40 000 ₽. С этого канала пришло 50 заказов на 260 000 ₽.
- CPA = 40 000 / 50 = 800 ₽ за заказ.
- ROMI = (260 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 550%.
То есть каждый вложенный рубль вернул 5,5 рубля сверху. Уйди ROMI в минус — канал не окупается, и пора менять креативы или сегменты.
Примеры из жизни
- Интернет-магазин. Пользователь положил кроссовки в корзину и ушёл. Пиксель ВК и Яндекс Метрика заносят его в сегмент «бросил корзину», и динамический ретаргетинг показывает в ленте именно эту пару — с ценой и кнопкой «купить».
- B2B и услуги. Посетитель прочитал статью и страницу тарифов, но заявку не оставил. По цели Яндекс Метрики (или сегменту Яндекс Аудиторий) ему в РСЯ крутят баннер «оставьте заявку — скидка».
- Подписочный сервис. У клиента закончился триал, оплаты нет. Его базу выгружают в Яндекс Аудитории или ВК и догоняют напоминанием «продлите подписку, пока не отключили».
Когда это про вас
Ретаргетинг работает, когда на сайт или в приложение уже идёт ощутимый трафик и есть что «догонять»: сегмент должен быть достаточно большим, чтобы реклама откручивалась и окупалась. Хорошо заходит там, где покупка обдуманная — человек уходит «подумать и вернуться».
Рано, если трафика почти нет: сегмент получится крошечным, и бюджет просто не открутится. Не для вас, если нет онлайн-точки контакта (ни сайта, ни пикселя, ни базы) или товар импульсный — там нет фазы «вернусь позже». На голом старте деньги логичнее вкладывать в привлечение (acquisition), а не в возврат: возвращать пока некого.
Грабли и мифы
- «Ретаргетинг и ремаркетинг — разное». По сути синонимы. «Ремаркетинг» чаще говорят про Google, «ретаргетинг» — про Яндекс и соцсети; иногда ремаркетингом зовут email-возврат, а ретаргетингом — баннеры. Разница терминологическая, а не смысловая.
- Назойливость без кап-частоты. Крутите один баннер слишком часто — ловите баннерную слепоту и выгорание креатива (ad fatigue) плюс слив бюджета. Лечится ограничением частоты показов и сменой объявлений.
- Реклама тем, кто уже купил. Без исключающих сегментов деньги летят в нецелевую аудиторию. Покупателей надо исключать, а оставшихся — делить по этапу воронки: смотрел / бросил корзину / был на тарифах.
- Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
- По сути ничем — это синонимы. «Ремаркетингом» чаще называют механику в Google, «ретаргетингом» — в Яндексе и соцсетях. Иногда ремаркетингом обозначают email-возврат, а ретаргетингом — баннеры, но это разница в терминологии и платформах, а не в самой механике повторного показа рекламы тёплой аудитории.
- Как работает ретаргетинг технически?
- На сайт ставят пиксель (тег) рекламной системы — ВК или Яндекс Метрики. Он запоминает посетителей и собирает сегменты: смотрел товар, бросил корзину, был на тарифах. По этим сегментам кабинеты Яндекс Директа и VK Рекламы показывают объявления именно этим людям. Базу можно загрузить и вручную — в Яндекс Аудитории.
- Когда ретаргетинг не нужен бизнесу?
- Когда трафика почти нет: собранный сегмент слишком мал, реклама не открутится и не окупится. Не подходит без онлайн-точки контакта — нет сайта, пикселя, базы. И для импульсных покупок, где нет фазы «вернусь позже». На голом старте деньги логичнее вкладывать в привлечение новых, а не в возврат — возвращать пока некого.
- Как понять, окупается ли ретаргетинг?
- Считайте по каналу ROMI = (доход с ретаргетинга − затраты) / затраты × 100% и CPA = затраты / число конверсий. Положительный ROMI — канал в плюсе. Главное — вести затраты на ретаргетинг отдельно от привлечения новых, иначе дешёвые возвратные конверсии исказят общий CAC, и картина окупаемости будет ложной.
- Почему ретаргетинг иногда раздражает и сливает бюджет?
- Две частые причины. Первая — нет ограничения частоты: один баннер крутится слишком часто, ловит баннерную слепоту и выгорание креатива. Вторая — рекламу показывают тем, кто уже купил. Лечится кап-частотой, регулярной сменой креативов и исключающими сегментами: покупателей убирают, остальных делят по этапу воронки.
Хотите видеть это в своих цифрах, а не в теории?
артефакты считают всё это автоматически — на ваших данных. Покажем за один созвон, без слайдов.