Прямой маркетинг.

Что это простыми словами

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это когда компания обращается не «ко всем сразу», а к конкретному человеку лично: пишет на его email, шлёт SMS или сообщение в мессенджер, звонит, отправляет push или бумажный каталог. И ждёт измеримого отклика — перехода, ответа, заказа. Каждое касание привязано к человеку из вашей базы, поэтому его можно посчитать: кто получил, кто открыл, кто купил.

Разница с обычной рекламой — как между билбордом на трассе и письмом в почтовом ящике с вашим именем. Билборд видят тысячи незнакомцев, и вы не знаете, кто из них завтра зайдёт. Письмо «Иван, вы смотрели эти кроссовки — вот скидка 10%» уходит одному Ивану, который правда смотрел кроссовки, и вы точно знаете, ответил он или нет.

Зачем это бизнесу

Прямой маркетинг работает по тёплой базе — по людям, которые уже что-то у вас купили или хотя бы оставили контакт. Привести нового клиента дорого; продать ещё раз тому, кто уже доверяет, — в разы дешевле. Директ как раз про это: вернуть «спящих», дожать брошенные корзины, поднять частоту покупок у лояльных. Не «найти новых любой ценой», а выжать максимум из тех, кто уже есть.

Боль начинается там, где этого канала нет. Клиент купил один раз и пропал, потому что ему ни разу не напомнили о себе. А деньги на привлечение уже потрачены — и сгорели после первой же сделки вместо того, чтобы окупиться второй, третьей, десятой.

Как считается

Главная метрика — отклик (response rate): какая доля адресатов отреагировала. Рядом — деньги: сколько стоил привлечённый клиент и окупилась ли кампания.

Response Rate (отклик) = Число откликов (переходов/ответов/заказов) / Число отправленных × 100%
CPA  (цена действия)   = Затраты на кампанию / Число привлечённых клиентов
ROMI (окупаемость)     = (Доход с кампании − Затраты) / Затраты × 100%

Пример. Магазин разослал персональную скидку по 5000 «спящих» клиентов. Сервис рассылки и бонусы из промокодов обошлись в 40 000 ₽. По ссылке перешли и оформили заказ 150 человек, они принесли 220 000 ₽ выручки.

Response Rate = 150 / 5000 × 100% = 3%
CPA  = 40 000 / 150 = 267 ₽ за клиента
ROMI = (220 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 450%

3% отклика для реактивации спящих — крепкий результат, а ROMI 450% означает, что каждый вложенный рубль вернул 4,5 ₽ сверху. Open rate (открываемость) тут намеренно не считается: открыли письмо хоть все 5000 — без перехода в заказ это нули в кассе.

Примеры из жизни

• Брошенная корзина. Интернет-магазин через CDP (Mindbox, Retail Rocket) ловит, что клиент положил товар в корзину и ушёл, и шлёт ему в WhatsApp или Telegram персональную скидку именно на этот товар. Классический триггерный сценарий: сообщение уходит автоматически и адресно, а не «всем подряд».
• Предодобренный лимит. Банк (Т-Банк, Сбер) шлёт конкретному клиенту SMS или push с уже одобренным кредитным лимитом, рассчитанным по его истории операций. Это адресное предложение по своей базе, а не реклама «на район».
• RFM-сегменты в ритейле. Сети («Магнит», «Пятёрочка») рассылают купоны в приложении и по email по сегментам: «спящим» — агрессивная скидка на возврат, лояльным с высокой частотой покупок — мягкий бонус за лояльность. Один и тот же магазин говорит с разными людьми по-разному.

Когда это про вас

Актуально, если у вас есть собственная база контактов с согласиями и есть повторные продажи: интернет-магазин, услуги с абонентской логикой, образование, любой бизнес, где клиент возвращается. Чем дороже привлечение и чем чаще покупают — тем сильнее директ-маркетинг тянет экономику.

Рано или мимо — если базы с согласиями ещё нет и копить её некому. Разовая офлайн-точка с анонимным трафиком «с улицы»; чистый B2B на 5–10 крупных сделках, где работает живой аккаунт-менеджер, а не рассылка; стадия до product-market fit, когда силы надо тратить на привлечение и сам продукт, а не на CRM-коммуникации. Пока некому давать согласие на рассылку — директа тоже нет.

Грабли и мифы

• Слать без согласия. По 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 18) реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента, а по 152-ФЗ нужно ещё и согласие на обработку персональных данных — два разных чекбокса без преднажатых галочек. Доказывать наличие согласия обязан отправитель. С 17.04.2024 появилась отдельная ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП: штраф юрлицу за рекламу по сетям электросвязи без согласия — 300 тыс.–1 млн ₽. Купленная или спарсенная база — прямой путь к жалобе в ФАС.
• Путать директ со спамом. Суть не в «разослать всем», а в персонализации по сегменту и данным о клиенте. Одинаковый текст по холодной купленной базе — это спам, а не прямой маркетинг, и работает он так же: в корзину и в бан.
• Мерить открытия вместо денег. Высокий open rate ≠ результат. Без сквозного подсчёта отклика, CPA и ROMI по конкретной кампании нельзя понять, окупается канал или просто красиво открывается. «90% открыли письмо» греет душу маркетолога, но не P&L.