Медиа-планирование.
Медиа-планирование — выбор рекламных каналов, распределение бюджета и расписание размещений ради нужного охвата аудитории при заданной сумме.
Что это простыми словами
Медиа-планирование — это когда вы заранее решаете, где, когда и за сколько крутить рекламу, чтобы при ограниченном бюджете её увидело максимум нужных людей нужное число раз. Итог — таблица-медиаплан: каналы, форматы, даты, прогноз охвата и показов, стоимость.
Это маршрут для денег. У вас есть фиксированная сумма и точка Б — целевая аудитория, а каналов десяток. Медиаплан говорит, по каким дорогам ехать, чтобы доехать дальше всех, а не встать в первой же пробке из дорогих показов.
Зачем это бизнесу
Без плана бюджет растекается по принципу «где менеджер привык» — и половина уходит в дубли и каналы, которые не дают аудиторию. Медиаплан заставляет до старта прикинуть: какой охват получим, с какой частотой, по какой цене за тысячу контактов. Появляется база для план-факта: потом видно, где прогноз сошёлся, а где канал сжёг деньги впустую.
Как считается
Базовая арифметика медиаплана крутится вокруг охвата, частоты и стоимости закупки:
GRP (суммарный рейтинг) = Reach (охват, %) × Frequency (средняя частота)
Показы = Охват × Частота
Бюджет на закупку = (Показы / 1000) × CPM
Пример. ТВ-ролик выходит в трёх передачах с рейтингами 15%, 20% и 10%. Складываем рейтинги выходов: GRP = 15 + 20 + 10 = 45 пунктов. Если целевая частота контакта — 3–4 раза, медиапланер докупает выходы, пока суммарный GRP не наберёт нужный охват при этой частоте. В диджитал та же логика через CPM: хотим 1 000 000 показов при CPM 200 ₽ → бюджет = (1 000 000 / 1000) × 200 = 200 000 ₽.
Примеры из жизни
- Запуск интернет-магазина. Бюджет 1 млн ₽ делят по эвристике 70-20-10: 70% в проверенные Яндекс.Директ и ВКонтакте, 20% в Telegram Ads, 10% на тест новых форматов. Сам медиаплан живёт в Google Sheets с колонками канал / формат / даты / прогноз CPM / охват / UTM-метка.
- Федеральный ТВ-бренд. Медиапланер набирает целевой GRP по передачам, балансируя охват и среднюю частоту 3–4 контакта, чтобы ролик не крутился впустую одним и тем же зрителям.
- Наружная реклама в Москве. Считают OTS и охват по конкретным конструкциям, сравнивают CPT (стоимость тысячи контактов) разных сторон щитов и при фиксированном бюджете выбирают набор, который даёт максимум контактов с целевой аудиторией.
Когда это про вас
Медиаплан нужен, когда есть регулярный рекламный бюджет и сразу несколько платных каналов, которые надо как-то делить. Растёте на сарафане или одном Telegram-канале без платного продвижения — хватит обычного контент-плана, формальный медиаплан тут лишняя бюрократия.
На совсем раннем pre-MVP, где ещё не проверена сама гипотеза спроса, тоже рано: сначала единичные тесты каналов руками, а медиаплан — когда понятно, что спрос есть и бюджет пора раскладывать системно.
Грабли и мифы
- Медиаплан — это не контент-план. Контент-план — график публикаций без денег и прогнозов. Медиаплан — схема платного продвижения с бюджетом, форматами и прогнозом метрик. Путать их — значит планировать посты там, где надо планировать деньги.
- Охват ≠ показы. Охват — сколько уникальных людей увидели рекламу, показы — общее число просмотров с повторами. Запланировав «охват 1 млн», по факту часто получают показы и переплачивают за дубли.
- Раздутая частота. После нескольких контактов каждый следующий показ добавляет всё меньше новой аудитории — те же деньги, вложенные в охват, приводят кратно больше людей. Агентства иногда завышают «эффективную частоту», чтобы обосновать бюджет в разы выше реально нужного.
- Чем медиаплан отличается от контент-плана?
- Контент-план — это график публикаций: что и когда выходит, без денег и прогнозов. Медиаплан — схема платного продвижения: каналы, форматы, бюджет, даты и прогноз охвата, показов и стоимости. Контент-план отвечает на вопрос «что постим», медиаплан — «куда и за сколько вкладываем рекламные деньги».
- В чём разница между охватом и показами?
- Охват — число уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы раз. Показы — общее число просмотров, включая повторы одному и тому же человеку. Один пользователь, увидевший баннер пять раз, — это пять показов, но один охват. Планируя «охват 1 млн», легко по факту купить показы и переплатить за дубли.
- Как распределить рекламный бюджет между каналами?
- Частый ориентир — эвристика 70-20-10: 70% бюджета в проверенные каналы с понятной отдачей, 20% в перспективные, но менее обкатанные, 10% на тесты новых форматов. Конкретные доли зависят от ниши и данных по прошлым кампаниям. Главное — заложить долю на эксперименты, не сливая весь бюджет в один канал.
- Что такое GRP в медиаплане?
- GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг кампании, сумма рейтингов всех рекламных выходов. Считается как охват, умноженный на среднюю частоту контакта. Например, выходы с рейтингами 15%, 20% и 10% дают GRP 45 пунктов. Метрика пришла из ТВ-планирования и показывает суммарный «вес» размещения по аудитории.
- Когда малому бизнесу нужен медиаплан?
- Когда появляется регулярный рекламный бюджет и сразу несколько платных каналов, которые надо системно делить и контролировать. Растёте на сарафане или ведёте один Telegram-канал без платного продвижения — хватает контент-плана. На раннем pre-MVP без проверенного спроса формальный медиаплан преждевременен: сначала единичные тесты каналов.
Хотите видеть это в своих цифрах, а не в теории?
артефакты считают всё это автоматически — на ваших данных. Покажем за один созвон, без слайдов.