Маркетинговый директор (CMO).

Что это простыми словами

CMO (Chief Marketing Officer), он же директор по маркетингу — топ-менеджер C-уровня, который отвечает за весь маркетинг как систему: стратегию, бренд, бюджет, команду и сквозные метрики. Не за «чтобы баннер кликали», а за то, сколько денег маркетинг приносит компании. Подчиняется обычно CEO, отчитывается перед собственником или советом директоров за вклад маркетинга в выручку и рост.

Аналогия: маркетолог — пилот одного канала. Он жмёт на газ в контексте или ведёт SMM. CMO — диспетчер всего аэропорта: он не сажает каждый самолёт руками, а решает, сколько рейсов пустить в какой канал, какой бюджет туда залить и окупится ли всё это в деньгах. CTR и CPC — приборы пилота; CMO смотрит на табло прилётов: выручка, CAC, LTV.

Зачем это бизнесу

Пока маркетингом рулит основатель на одном-двух каналах, отдельный директор не нужен. Боль начинается, когда каналов уже пять, команда растёт, бюджет заметный — а связной картины нет. Каждый канал отчитывается своими красивыми метриками, никто не отвечает за общий результат, и собственник не понимает, какой рубль из маркетинга вернулся, а какой сгорел.

CMO закрывает вопрос «кто отвечает за то, что маркетинг приносит деньги, а не осваивает бюджет». Он строит unit-экономику привлечения (CAC, LTV, доля маркетингового pipeline), перераспределяет бюджет между каналами по окупаемости и двигает выручку компании. Для собственника это разница между «вроде реклама работает» и «канал A даёт LTV: CAC 4:1, канал B — 1,5:1, режем B».

Как считается

CMO — это роль, а не метрика, поэтому вместо формулы — показатели, за которые он отвечает головой:

LTV:CAC                = пожизненная ценность клиента / стоимость привлечения   (здоровье ≥ 3:1)
CAC payback (мес)      = CAC / валовая прибыль с клиента в месяц
marketing-sourced %    = выручка, инициированная маркетингом / общий план pipeline × 100%

Пример. B2B-компания. CAC (стоимость привлечения одного клиента) — 60 000 ₽. За всё время клиент приносит валовой прибыли (LTV) — 210 000 ₽. Валовая прибыль с него в месяц — 12 000 ₽.

LTV:CAC      = 210 000 / 60 000 = 3,5 : 1   → выше порога 3:1, канал здоровый
CAC payback  = 60 000 / 12 000  = 5 мес      → привлечение окупается за 5 месяцев

Картина здоровая: на каждый рубль привлечения вернётся 3,5, деньги возвращаются за пять месяцев. Если бы вышло LTV: CAC = 1,5:1 и payback 14 месяцев — CMO режет канал и переливает бюджет туда, где экономика сходится, а не запускает ещё одну кампанию «для охватов».

Примеры из жизни

• B2B SaaS на 100+ человек. CMO сводит для собственника на дашборде три цифры: pipeline, сгенерированный маркетингом, как % от общего плана; CAC по каналам против порога LTV; вклад маркетинга в новый ARR. На этом перекладывает бюджет между каналами — не «больше денег на всё», а «убрать с канала, который жжёт ниже порога LTV, и долить туда, где payback короче».
• Средний бизнес, команда 5–15 человек. CMO отвечает за весь комплекс сразу — SEO, контекст, SMM, контент, PR, event, — а не за один канал. Вилка по РФ в 2025-м ориентировочно 350–700 тыс. руб./мес плюс бонус 20–50% оклада за KPI (по сводным данным зарплатных агрегаторов; цифры сильно разнятся по отрасли и размеру компании).
• Стартап без бюджета на штатного директора. Полноценный CMO в найме стоит ориентировочно от 180–300 тыс. руб./мес — рано. Берут fractional CMO: директора по маркетингу на part-time или проектно. Он ставит стратегию и нанимает исполнителей, но не сидит в штате на full-time. Промежуточный костюм между «рулит основатель» и своим C-level.

Когда это про вас

Честно: микробизнесу, фрилансерам и ранним стартапам на один-два канала без отдельного маркетингового бюджета штатный CMO не нужен и даже вреден — дорого, и управлять-то нечем. На этой стадии маркетингом рулит сам основатель или один маркетолог-универсал.

Полноценный CMO появляется, когда есть три вещи разом: команда, заметный бюджет и потребность управлять им как системой с понятной unit-экономикой. Пять каналов и никто не сводит их в одну картину окупаемости — это сигнал. Каналов два и бюджет «по остаточному принципу» — рано, хватит маркетолога. Промежуточный вариант на вырост — fractional/part-time CMO: стратегия есть, фонд оплаты труда не раздувается.

Грабли и мифы

• Миф «CMO = главный по рекламе и креативу». На деле его зона — система и unit-экономика: CAC, LTV, доля маркетингового pipeline. CTR и кликабельность баннеров — уровень маркетолога, а не директора. Брать C-level, чтобы он лично следил за креативами, — забивать гвозди микроскопом.
• Путают CMO с руководителем отдела маркетинга. Тимлид отвечает за тактику и отчётность по мелким метрикам; CMO — за стратегию, P&L маркетинга и рост выручки. Не каждому head of marketing нужно лепить титул C-level — титул без зоны ответственности за деньги остаётся просто строчкой в подписи.
• Берут CMO «чтобы продажи выросли», но без сквозной атрибуции. Без цепочки spend → лид → сделка → выручка директор не докажет совету, что именно работает, и не обоснует бюджет. Поэтому его первый реальный дедлайн — не запустить кампанию, а построить рабочую модель атрибуции. Нет атрибуции — нет и разговора об окупаемости.